兩個(gè)孩子的母親杰姬，在訂閱的本地報(bào)紙上讀到了以下內(nèi)容：一篇關(guān)于在她家附近發(fā)生的一起搶劫案的文章，一篇關(guān)于如何教育孩子的專欄文章，一篇關(guān)于在墨西哥自助旅行的特寫（杰姬一家今年有到那里去度假的打算）。瀏覽完報(bào)紙之后，她立刻發(fā)現(xiàn)了半版的梅西百貨等3家她最喜歡的商店的廣告。

這份報(bào)紙不包括杰姬可能會(huì)棄置一邊的體育版和商業(yè)版，報(bào)紙的每一篇文章都抓住了她的注意力。這是因?yàn)樗�訂閱了一份個(gè)性化報(bào)紙，報(bào)紙的內(nèi)容是根據(jù)她在報(bào)紙網(wǎng)站上填寫訂閱單時(shí)的選擇，由計(jì)算機(jī)選擇、排版和控制印刷的。她在訂閱時(shí)填寫的內(nèi)容選項(xiàng)信息被加入到了一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)與可變數(shù)據(jù)軟件鑲嵌在一起，這個(gè)軟件能夠幫助系統(tǒng)自行生成報(bào)紙版面，并將版面?zhèn)魉偷綌?shù)字印刷機(jī)，而數(shù)字印刷機(jī)負(fù)責(zé)印刷成千上萬(wàn)份為不同訂戶“量身打造”的不同內(nèi)容的報(bào)紙。

“一旦報(bào)業(yè)開始考慮把數(shù)字印刷機(jī)納入視線范圍，那么更多綜合的商業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)開始顯現(xiàn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)行訂戶個(gè)性化出版物的潛在機(jī)會(huì)、針對(duì)訂戶需求的精確定位廣告的潛力。”惠普激光高速產(chǎn)品解決方案市場(chǎng)和商務(wù)開發(fā)經(jīng)理斯科特·希勒說(shuō)，“但是這一切不可能一蹴而就，你必須身在其中，等待臨界點(diǎn)的到來(lái)，然后才能考慮將個(gè)性化報(bào)紙的出版大規(guī)模地客戶化。”

數(shù)碼印刷的突破方向

因?yàn)閿?shù)碼印刷機(jī)的可變數(shù)據(jù)性能，報(bào)紙能夠根據(jù)對(duì)訂戶需求數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，為訂戶創(chuàng)建更加“窄眾”甚至是獨(dú)一無(wú)二的“報(bào)紙”，“信息潮流公司”顧問賈斯廷·希勒介紹。希勒建議報(bào)紙的發(fā)行人可以在出版?zhèn)�性化報(bào)紙之前，嘗試著出版區(qū)域性或人群更加收窄的報(bào)紙。“如果你通過(guò)商業(yè)印刷市場(chǎng)看數(shù)碼印刷革命，他們同樣經(jīng)歷了小印量、窄眾化，然后個(gè)性化的過(guò)程。”他說(shuō)。

發(fā)行量較小的報(bào)紙將最能受益于此，數(shù)碼印刷機(jī)也可用于夾報(bào)廣告或直投出版物的印刷。窄眾化的方法同樣可以作為一個(gè)到達(dá)特殊讀者群的途徑，比如那些可能已經(jīng)移情別戀到別的媒體形式的大學(xué)生。

包括亞里桑那共和報(bào)、紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)等在內(nèi)的一些報(bào)業(yè)公司，正在嘗試將數(shù)碼印刷應(yīng)用在營(yíng)銷印刷品和商業(yè)廣告印刷品的制作上，但是他們只是報(bào)業(yè)中的“少數(shù)民族”。不管數(shù)碼印刷是否能夠帶來(lái)更多的收入和廣告機(jī)會(huì)，如今絕大多數(shù)報(bào)紙都不愿去嘗試。

“最近的報(bào)業(yè)，正把更多的精力放在如何壓縮成本上，而不是想辦法獲得更多的收入。”曼羅蘭公司北美區(qū)副總裁羅恩·薩姆說(shuō)。2007年，曼羅蘭公司推出了整合有柯達(dá)公司DS6240噴墨數(shù)碼印刷系統(tǒng)的COLORMANXXL印刷機(jī)，這套設(shè)備使得用戶可以以每小時(shí)9萬(wàn)份的速度連續(xù)印刷內(nèi)容并不相同的報(bào)刊，這使得報(bào)紙的進(jìn)一步“窄眾化”成為可能。但即使是這樣，想把這個(gè)點(diǎn)子“賣”給報(bào)業(yè)，也不是個(gè)簡(jiǎn)單的事。

商機(jī)

一些報(bào)社正在使用數(shù)碼印刷機(jī)來(lái)吸納直投出版物或夾報(bào)廣告的印刷業(yè)務(wù)。《共和快遞》是亞里桑那共和報(bào)的直投版，發(fā)行《共和快遞》的目的是為直投版的訂戶單獨(dú)印刷為其量身打造的個(gè)性化報(bào)紙。直投版的廣告客戶多數(shù)是亞里桑那共和報(bào)的長(zhǎng)期簽約廣告客戶，《共和快遞》、亞里桑那共和報(bào)和該報(bào)網(wǎng)站的廣告總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)經(jīng)理鮑勃·皮布勒說(shuō)，“我們的直投版擁有很多家具和汽車零售商的廣告客戶，他們對(duì)于消費(fèi)者的定位需求使得他們可以利用直投版發(fā)動(dòng)精確的廣告攻勢(shì)。”75%的直投版廣告客戶同時(shí)也是主報(bào)亞里桑那共和報(bào)的廣告客戶。

《共和快遞》的人力配備包括1名印刷操作工，6名銷售代表，1個(gè)數(shù)據(jù)部和1個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)部。“我們是一個(gè)一站式‘商鋪’。”皮布勒說(shuō)。該報(bào)于2007年11月通過(guò)購(gòu)買兩臺(tái)施樂DocuColor5000s型數(shù)碼印刷機(jī)升級(jí)了設(shè)備。該報(bào)原有的是一臺(tái)已服役5年的佳能USAimageRUNNERS數(shù)碼印刷機(jī)，這臺(tái)印刷機(jī)只能為大型膠印機(jī)已經(jīng)四色印刷過(guò)的報(bào)紙?zhí)砑雍诎孜淖值挠啈粜彰�和地址（在每份�?bào)紙或報(bào)紙包裝上印有訂戶的姓名、地址，是美國(guó)報(bào)業(yè)的常規(guī)做法，因?yàn)槊糠輬?bào)紙的這部分內(nèi)容都是不同的，所以要通過(guò)數(shù)碼印刷來(lái)實(shí)現(xiàn)）。新的數(shù)碼印刷機(jī)可以直接以四色效果印刷任意數(shù)量的直投刊物。

最近，《共和快遞》在小印量廣告客戶開發(fā)方面戰(zhàn)績(jī)卓著，皮布勒說(shuō)。“他們的直投刊物印量多在500～10000份之間。”他說(shuō)，印刷機(jī)升級(jí)后，《共和快遞》的總業(yè)務(wù)量上升了10個(gè)百分點(diǎn)。

外包數(shù)碼印刷

與自己購(gòu)買數(shù)碼印刷機(jī)不同，紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)與“美國(guó)營(yíng)銷與郵件服務(wù)公司”簽約聯(lián)合，印刷個(gè)性化的直投郵件，并將直投郵件郵寄給潛在的報(bào)紙訂戶。據(jù)該集團(tuán)訂戶開發(fā)經(jīng)理丹尼爾·威廉姆斯介紹，2008年該集團(tuán)計(jì)劃利用“美國(guó)營(yíng)銷與郵件服務(wù)公司”的施樂iGen3s型數(shù)碼印刷機(jī)，印刷投遞220萬(wàn)份印刷品，75%的印刷品將會(huì)投往該集團(tuán)16家子報(bào)的潛在訂戶群。

自從該集團(tuán)于2006年開始印刷發(fā)行營(yíng)銷宣傳品以來(lái)，從潛在目標(biāo)訂戶那里得到的反饋由2006年的0.61%上升到了0.77%，威廉姆斯介紹。每個(gè)新增訂戶的營(yíng)銷成本從81美元下降到了68.5美元，下降了15.4%，集團(tuán)發(fā)行策略總監(jiān)比爾·杜埃特說(shuō)。訂戶開發(fā)成本下降是因?yàn)樵摷瘓F(tuán)將所有的直投印刷都交給了固定的商業(yè)伙伴，在這之前，集團(tuán)子媒體的直投印刷品的印刷是各謀其政的。

紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)決定將此業(yè)務(wù)外包，是因?yàn)檫@比自己購(gòu)買數(shù)碼印刷設(shè)備要節(jié)約成本，并且這樣運(yùn)營(yíng)起來(lái)具備更大的財(cái)務(wù)彈性，杜埃特說(shuō)，“如果我們不能從我們發(fā)出的營(yíng)銷郵件那里獲得我們需要的反饋，我們隨時(shí)可以停止印發(fā)，不必?fù)?dān)心購(gòu)買的數(shù)碼印刷機(jī)閑置在那里招惹灰塵。”

由于數(shù)字印刷的靈活性，使得報(bào)社可以針對(duì)不同的發(fā)行營(yíng)銷對(duì)象，印發(fā)不同的營(yíng)銷直投資料。“我們對(duì)每約25%～30%的營(yíng)銷對(duì)象使用不同的營(yíng)銷資料，我們可以根據(jù)對(duì)象的年齡和喜好不同，在資料中放入不同的圖表、照片和打折卡。”杜埃特說(shuō)。