【CPP114】訊：在今年7月份舉行的2010年中國數(shù)字出版年會上，中國出版科學(xué)研究所發(fā)布了《2010年中國數(shù)字出版年會年度報告》。報告指出，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)799.4億元，比2008年增長50.6%，繼續(xù)保持高增長速度。這個數(shù)字實際上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)值。
 

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主力軍是哪些呢？網(wǎng)絡(luò)游戲收入256.2億元，網(wǎng)絡(luò)廣告206.1億元，手機出版(包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀)達(dá)到314億元。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告和手機出版成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實的三巨頭。
 

　　數(shù)字出版與出版社的數(shù)字化，改變的不僅是出版業(yè)的基本業(yè)態(tài)，也在深刻改變著我們的生活。
 

　　1.和傳統(tǒng)出版社有關(guān)的數(shù)字出版

　　出版業(yè)由三個主要元素組成，分別是出版介質(zhì)、出版工藝、流通方式。相對于數(shù)字出版，我們現(xiàn)在大多從事的是傳統(tǒng)出版，是以模擬方式進行復(fù)制發(fā)行，而數(shù)字出版是基于二進制的出版方式。出版業(yè)的數(shù)字化演變應(yīng)該主要集中在出版介質(zhì)、出版工藝、流通方式這三大組成要素上。
 

　　稍加回憶，我們就能就國內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)面臨的數(shù)字化沖擊粗略數(shù)一數(shù)：
 

　　——首先是網(wǎng)絡(luò)出版的盛行，使傳統(tǒng)出版業(yè)在作者隊伍的歸集與閱讀人群的分類上開始分化；
 

　　——以中移動為首的通信運營商開始逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)容平臺的建設(shè)者，在音樂、閱讀、新聞上開始擠壓傳統(tǒng)新聞出版業(yè)利潤；
 

　　——以知識產(chǎn)權(quán)出版社為代表的傳統(tǒng)出版社開始在數(shù)字出版、按需印刷[ 百科 ]上明確自己的發(fā)展模式；
 

　　——以卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店日益成為青年一代圖書消費的主流模式，傳統(tǒng)圖書賣場開始逐漸淪為網(wǎng)上書店免費展示廳；
 

　　——以sony為代表的電子紙(i-paper；手持閱讀器)開始突破電腦閱讀影響，向無閃爍、電子油墨，適合閱讀的方向轉(zhuǎn)化；
 

　　——以向國際上著名的培生教育、斯普林格等學(xué)習(xí)的中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)、專業(yè)論文網(wǎng)站為代表的數(shù)據(jù)庫型數(shù)字出版贏利模式逐漸成熟，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著全面的沖擊：一次加工，多次、全媒體使用的復(fù)合出版模式開始形成，讀者的個性化定制成為可能；
 

　　——以漢王為代表的中國電子書(手持閱讀器)開始進入量產(chǎn)，預(yù)計電子閱讀器2010年銷量將超過500萬臺；
 

　　——隨著中國3g時代的到來，中移動開始全面進軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，即將設(shè)立總編輯制度，進行內(nèi)容的開發(fā)與合作，目前，中移動已在四川、浙江分別建立手機無線音樂下載基地、手機閱讀基地；
 

　　——蘋果ipad平板電腦的出現(xiàn)。
 

　　還有更多……
 

　　2.傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版認(rèn)識上的誤區(qū)

　　隨著數(shù)字出版的逐步推進，一些專業(yè)出版社從國外看到了商機所在，那就是通過本專業(yè)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為現(xiàn)實。而作為大眾出版來說，贏利模式確實還在不斷探索當(dāng)中。
 

　　還是來看看傳統(tǒng)出版社里大量存在的這些論調(diào)吧。
 

　　一、“我社現(xiàn)存的圖書電子文檔已經(jīng)是可轉(zhuǎn)化的存儲形式。”
 

　　目前，大多數(shù)出版社現(xiàn)在出版的圖書基本做到了電子文檔保存。但是，由于在印刷的過程中，為了保證紙質(zhì)出版，印刷廠經(jīng)常采取造字、拼字現(xiàn)象，因此，存儲的電子文檔因數(shù)字格式標(biāo)準(zhǔn)問題，達(dá)不到數(shù)字出版的基本要求。此類電子文檔存儲，無法做到碎片化整理、精確化查找、多媒體發(fā)布。何況，還有大量之前出版的圖書缺少電子文檔存儲。
 

　　二、“內(nèi)容為王”。
 

　　傳統(tǒng)出版社一般都宣稱自己是內(nèi)容的制造商，也是內(nèi)容的擁有者。其實，出版機構(gòu)只是出版商，作者只是在一定時間內(nèi)部分讓渡了自己的相關(guān)權(quán)益給出版社，出版社并不完全是內(nèi)容的擁有者。
 

　　在信息時代，“內(nèi)容為王”還將逐步向方便獲取轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)字典與搜索引擎之間在使用上的便利與否，決定了誰是最后的贏家。有檢索方便的內(nèi)容集成平臺的數(shù)字出版模式，將“內(nèi)容為王”向“便利為王”轉(zhuǎn)化。
 

　　三、“數(shù)字出版只是產(chǎn)品形態(tài)的變化。”
 

　　大多數(shù)傳統(tǒng)出版社認(rèn)為，數(shù)字出版只是產(chǎn)品形態(tài)的變化，以前看的是紙書，現(xiàn)在不過是用電腦、手機看書。其實，數(shù)字出版不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，還需要出版機構(gòu)對作者的文稿進行大量的二次創(chuàng)作，由此帶來產(chǎn)品服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，讀者讀書由傳統(tǒng)的被動參與變成閱讀過程的全程參與甚至是再創(chuàng)作。
 

　　同時，數(shù)字出版也將帶來圖書營銷形式的改變——把書賣出去不是服務(wù)的終結(jié)，而是服務(wù)的開始。
 

　　四、“數(shù)字出版仍然是單一版權(quán)的運營。”
 

　　隨著一次加工，多媒體應(yīng)用的復(fù)合出版形式誕生，對內(nèi)容的版權(quán)要求更全面。為了獲取利益的最大化，需要對原始作品進行全版權(quán)運營。這種全版權(quán)運營，不僅包含原創(chuàng)作品的電子版權(quán)、無線發(fā)布權(quán)，還應(yīng)包括動漫影視改編等統(tǒng)一運營包裝[ 百科 ]的權(quán)利，這有利于作品最大限度地挖掘作品的文化創(chuàng)意產(chǎn)能。
 

　　與傳統(tǒng)圖書不一樣，數(shù)字化圖書對后續(xù)服務(wù)要求多，尤其對文教類圖書來說，內(nèi)容的加工整理是核心，而這些加工整理，需要傳統(tǒng)出版社獲得更多的授權(quán)進行全版權(quán)運營模式的創(chuàng)新。
 

　　人民出版社的沈水榮在2010年中國數(shù)字出版年會上預(yù)測有三種傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的路徑：1.主要由傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型；2.主要由民營公司兼并、吞并傳統(tǒng)出版社；3.兩者兼有。
 

　　從一開始至今，數(shù)字出版一直是技術(shù)提供商控制，傳統(tǒng)出版社則是被動跟進。但是，前有傳統(tǒng)報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的合作被稱為“自己養(yǎng)大自己的掘墓人”的殷鑒不遠(yuǎn)，傳統(tǒng)出版社在選擇與技術(shù)提供商進行合作方面一直沒有太大的進展。
 

　　把自己的頭埋在沙堆里并不能避免鴕鳥被殺戮的命運。
 

　　3.傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的斷想

　　數(shù)字出版其實并不神秘。在筆者看來，只不過因為它的引領(lǐng)者和實踐者多是技術(shù)提供商，而技術(shù)提供商為了自己的商業(yè)利益，不斷為自身的技術(shù)設(shè)置諸多門檻，誘使傳統(tǒng)出版商提供內(nèi)容，在客觀上給出版社形成數(shù)字出版難度大、技術(shù)要求高、轉(zhuǎn)型條件復(fù)雜等印象——傳統(tǒng)出版社大多認(rèn)為自己是“被數(shù)字化”。
 

　　在“斷想”之前，對數(shù)字出版的一種基礎(chǔ)技術(shù)進行簡要介紹。
 

　　數(shù)字出版的主要精神是一次加工，多次、全媒體使用。而對內(nèi)容的加工整理是數(shù)字出版的核心，即必須從內(nèi)容加工開始就選擇合適的計算機語言。
 

　　目前進行數(shù)字出版使用最多的標(biāo)準(zhǔn)語言為xml語言。
 

　　xml(extensible markup language)即可擴展標(biāo)記語言。xml是internet環(huán)境中跨平臺的、依賴于內(nèi)容的技術(shù)，是當(dāng)前處理結(jié)構(gòu)化文檔信息的有力工具。xml 是個公共格式，它不專屬于任何一家公司，因此我們不必?fù)?dān)心xml技術(shù)會成為少數(shù)公司的盈利工具，xml不是一個依附于特定瀏覽器的語言。簡單地說，使用xml進行文字錄入后的處理，為以后的全媒體出版奠定了基礎(chǔ)。
 

　　從目前來看，對傳統(tǒng)圖書出版社來說，最熟悉最直接也是最有效的數(shù)字出版探索仍然集中在教育讀物領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版社對教育讀物進行數(shù)字出版探索的贏利模式相對比較成熟、直接，不至于在進行數(shù)字出版探索過程中一開始就面臨虧損的壓力。
 

　　在新媒體環(huán)境下，人才培養(yǎng)模式、教學(xué)內(nèi)容、課程體系、教學(xué)方法和手段的改革向縱深發(fā)展，教育讀物開發(fā)的理念也在不斷變化，適應(yīng)這種變化的出版社將獲得發(fā)展的機會。這種新的教育讀物開發(fā)理念，其基礎(chǔ)就是：
 

　　——新型教學(xué)模式需要新的教學(xué)資源，如多媒體教學(xué)課件、試題庫、資源庫、網(wǎng)絡(luò)課程等；
 

　　——學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生的核心地位確立，教師不再是教學(xué)的主體，強調(diào)過程導(dǎo)致知識的構(gòu)建；
 

　　——學(xué)生的學(xué)習(xí)過程是一個個性化的學(xué)習(xí)過程導(dǎo)致教輔讀物的個性化定制，甚至構(gòu)建適合于不同學(xué)生的習(xí)題庫，讓學(xué)生根據(jù)自身學(xué)習(xí)特點參與到教輔的創(chuàng)作當(dāng)中來。
 

　　有一個童話。一個聰明的人，向一個老太太借一口鍋煮湯，重要的原料竟是一根鐵釘。這個人一邊煮，一邊自言自語：啊，如果有一些蘑菇，這湯該多鮮哪。老太太很好奇，給了他蘑菇。然后，他又說出許多食物的名稱，老太太都一一滿足了。最后，這根鐵釘煮出的湯果然鮮美無比。作為出版社，如果能首先把自己向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的東西架構(gòu)好，定好規(guī)則，最后還是能得到一鍋鮮美的湯。
 

　　出版社對教育讀物數(shù)字化的開發(fā)，既能有效減少數(shù)字出版前期投入的壓力，同時，又給未來出版社數(shù)字化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了實踐機會。
 

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