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德國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模尚小但潛力初現(xiàn)

2012-07-26 09:48 來(lái)源：百道新出版研究院責(zé)編：陳培

摘要：: 然德國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)是世界第三大圖書(shū)市場(chǎng)，但其電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模卻很小。而從2011年底的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，該國(guó)的數(shù)字化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。隨著德國(guó)整體的圖書(shū)銷售出現(xiàn)輕微下滑（1.4%），越來(lái)越多的出版商開(kāi)始嘗試電子書(shū)業(yè)務(wù)，盡管讀者的整體需求還不夠旺盛。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：雖然德國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)是世界第三大圖書(shū)市場(chǎng)，但其電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模卻很小。而從2011年底的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，該國(guó)的數(shù)字化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。隨著德國(guó)整體的圖書(shū)銷售出現(xiàn)輕微下滑（1.4%），越來(lái)越多的出版商開(kāi)始嘗試電子書(shū)業(yè)務(wù)，盡管讀者的整體需求還不夠旺盛。

　　根據(jù)德國(guó)圖書(shū)交易協(xié)會(huì)最新一項(xiàng)研究顯示，電子書(shū)已經(jīng)是德國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中不可或缺的一部分，被視為希望的源泉。協(xié)會(huì)電子出版部的發(fā)言人斯特芬·麥爾（Steffen Meier）表示，“電子書(shū)市場(chǎng)看起來(lái)大有可為。雖然目前該領(lǐng)域只有少數(shù)幾家企業(yè)獲利，但出版商與圖書(shū)零售商仍不斷進(jìn)入該領(lǐng)域，我們對(duì)2015年有很好的預(yù)期。”2011年，電子書(shū)僅僅占據(jù)該國(guó)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)（不含專業(yè)書(shū)和課本）1%的份額，在10歲以上的德國(guó)人中，只有1.2%在去年購(gòu)買過(guò)電子書(shū)。

　　電子書(shū)銷售呈現(xiàn)緩慢但穩(wěn)定的增長(zhǎng)

　　大約一半的出版商已經(jīng)將電子書(shū)整合到業(yè)務(wù)中來(lái)，將近90%的出版商計(jì)劃未來(lái)出版電子書(shū)。在那些已經(jīng)出版電子書(shū)的出版商中，有42%的新書(shū)和30%的舊版書(shū)是以電子書(shū)格式發(fā)布的。但電子書(shū)對(duì)整體業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)程度依然不高，平均占據(jù)出版商總銷售額的6.2%（2010年是5.4%）。盡管如此，在被調(diào)查的出版商中，預(yù)期到2015年，電子書(shū)銷售將平均占據(jù)總銷售的17%。

　　“人們對(duì)于閱讀的興趣還是像過(guò)去一樣濃厚，對(duì)電子書(shū)的熱情也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而圖書(shū)市場(chǎng)在經(jīng)歷了連續(xù)7年的增長(zhǎng)以后，也已受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。”德國(guó)圖書(shū)交易協(xié)會(huì)主席亞歷山大·斯基普斯（Alexander Skipis）說(shuō)，“相比于2010年，電子書(shū)銷售增長(zhǎng)了一倍，雖說(shuō)尚無(wú)法彌補(bǔ)整體市場(chǎng)的下滑，但前進(jìn)的軌道已經(jīng)鋪好。正因?yàn)槿绱耍霭嫔毯蜁?shū)商已經(jīng)不再猶豫是否要投資電子書(shū)領(lǐng)域，而是何時(shí)投資的問(wèn)題。”

　　德國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)飛躍取決于三大因素：價(jià)格、設(shè)備、可獲取性。

　　德國(guó)電子書(shū)的成本大約為同類紙質(zhì)書(shū)的20%不到，但由于固定價(jià)格制度同時(shí)適用于紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)，這意味著所有平臺(tái)只能以同樣的價(jià)格銷售，而不能采取打折方式。而紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)最大的不同在于消費(fèi)增值稅率，前者為7%，后者為19%。這也是影響大部分歐洲國(guó)家電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因。歐盟一直禁止成員國(guó)降低電子書(shū)增值稅，法國(guó)是歐盟中第一個(gè)選擇降低電子書(shū)增值稅率的國(guó)家，它在1月將稅率調(diào)整為5.5%，到3月份又提高到7%。除非德國(guó)也采取法國(guó)的做法，否則消費(fèi)者不可能輕易轉(zhuǎn)向數(shù)字閱讀。

　　平板電腦占據(jù)統(tǒng)治地位，電子閱讀器正迎頭趕上

　　去年，電子閱讀器和平板電腦出現(xiàn)大幅擴(kuò)張。Libreka的羅納德·希爾德（Ronald Schild）估計(jì)，2011年閱讀器的銷量在50萬(wàn)到100萬(wàn)之間。在德國(guó)，平板電腦比專用閱讀器更受歡迎，90%的出版商預(yù)計(jì)平板電腦將占據(jù)主流。當(dāng)然，專用閱讀器也會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色，68%的出版商認(rèn)為閱讀器銷量將快速增長(zhǎng)，該數(shù)據(jù)較2010年提升了14%。

　　目前，閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主要的幾款產(chǎn)品包括149歐元的索尼PRS-T1，60歐元的Weltbild的彩色閱讀器，還有去年10月發(fā)布的Kobo閱讀器。2011年年底，Weltbild閱讀器銷量已達(dá)到六位數(shù)。

　　據(jù)亞馬遜網(wǎng)站公布，Kindle閱讀器在2011年9月以99歐元的價(jià)格進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，成為當(dāng)年最熱銷的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，還有一些文化障礙需要克服。去年，市場(chǎng)調(diào)研公司GfK發(fā)布調(diào)查顯示，78%的德國(guó)人表示不喜歡在屏幕上閱讀，85%的表示因?yàn)樘矚g紙質(zhì)書(shū)，以至于無(wú)法接受電子閱讀。

　　品種選擇依然是關(guān)鍵要素

　　2009年，Libreka是德國(guó)電子書(shū)最大的分銷商，當(dāng)時(shí)它擁有27.5萬(wàn)種電子書(shū)，但德語(yǔ)圖書(shū)只有4萬(wàn)種。2011年12月，德國(guó)《明鏡周刊》排名前20的暢銷書(shū)中，95%的精裝書(shū)和80%的平裝書(shū)都擁有相應(yīng)的電子版。

　　有跡象顯示，人們正逐漸重視這一市場(chǎng)，Media Control每月發(fā)布一期電子書(shū)暢銷榜單，2011年最暢銷的電子書(shū)是沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）撰寫(xiě)的《史蒂夫·喬布斯傳》。

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