直郵

    5月25日，中國直郵協(xié)會在北京舉行成立大會。中國直郵協(xié)會的成立旨在規(guī)范直郵市場，促進中國直郵行業(yè)的健康發(fā)展.維護會員的合法權益，規(guī)范會員行為.進行行業(yè)自律，做政府、企業(yè)與社會之間的橋梁、紐帶幫助企業(yè)通過直郵方式開展直復營銷。中國直郵協(xié)會由來自商函廣告專業(yè)、賬單專業(yè)、名址信息專業(yè)、零售商、印刷及商函設備制造專業(yè)、物流及支撐部門的企業(yè)、政府相關部門以及個人會員組成.中國直郵協(xié)會的成立，標志普我國直郵行業(yè)邁向了一個新的臺階。直郵《Direct Mail就是通過郵寄郵件的方式與收件人直接溝通，達到宣傳產(chǎn)品或提供服務的目的是一種一對一的營銷方式具有可測性、互動性、準確性和不受時間與場所限制等特點。直郵的目的是要最大限度地促進銷售、提高業(yè)績。直郵的特點在于“直接、快速”更兼有成本低、認知度高的優(yōu)點，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體。

    直郵信函一般可分為以下兩大類:

    1.廣告類

    如產(chǎn)品目錄郵購目錄、展會通知、賀卡、信息匯編刊物等廣告宣傳品.郵包內(nèi)可附訂購單、征詢單、市場調查問卷等。市場上我們見到的許多廣告類商業(yè)信函都采用傳統(tǒng)印刷方式印刷這類廣告每份印刷品的內(nèi)容都完全相同，沒有任何區(qū)別直郵者把內(nèi)容相同的廣告宣傳品分別寄給不同的對象在信封上打印不同收件人的名址。這類直郵信函信封上的信息一般采用可變數(shù)據(jù)印刷，而郵包中的信函或廣告內(nèi)容則采用傳統(tǒng)印刷方式印刷。

    2.賬單類

    如電信、銀行、保險公司等機構的對賬單、收費通知單等。賬單類商業(yè)信函的特點是每一張的圖文內(nèi)容都不相同，屬于可變數(shù)據(jù)印刷。這類直郵信函一開始就采用數(shù)碼印刷機打印或印刷起初基本上是單色數(shù)碼印刷，近年來有逐漸向彩色數(shù)碼印刷發(fā)展的趨勢。

    隨普數(shù)碼印刷技術、數(shù)據(jù)庫技術和一對一營銷理念的發(fā)展直郵作為一種傳統(tǒng)營銷方式在中國發(fā)展勢頭十分強勁，直郵業(yè)務量每年增幅都在20%以上，直郵函件量已占到郵政信函總，的70%以上。同時直郵的發(fā)展自然而然帶動了直郵印刷的發(fā)展.直郵印刷品個性化可變數(shù)據(jù)印刷的市場搖求也呈上升走勢.給數(shù)碼印刷技術帶來了巨大的市場和商機。在6月14-17日在上海新國際博覽中心舉行的第二屆中國國際全印展期間.特別開辟了DM(直郵)專區(qū)，突顯了全印展的核心主題:全創(chuàng)新增值。該專區(qū)包括:DM專業(yè)論壇、DM軟件和數(shù)字印刷設備展示、DM數(shù)據(jù)庫營銷展示以及DM產(chǎn)品現(xiàn)場展示。

直郵印刷國內(nèi)外現(xiàn)狀

    20世紀90年代中期.世界經(jīng)濟發(fā)達國家的人均函件量已達到200- 700件之間以直郵為主的商函已占信函總量的60%以上而美國達到了91%，中等發(fā)達國家人均函件量在20-30件之間其中商函占50%左右。1998年我國人均函件量接近6件而商函業(yè)務量僅占函件總，的50%左右。與發(fā)達國家相比我國商函業(yè)務發(fā)展還有很大差距。直郵在發(fā)達國家發(fā)展已經(jīng)相當成熟。2004年美國的直郵郵件銷售額大約為360億美元占到美國所有媒體和銷售支出的10%。根據(jù)美國印刷銷售信息服務部(GAMIS )的最新研究從2004年到2010年，直郵郵件支出費用會繼續(xù)以大約每年5.6%的平均增長率增長:到2010年直郵郵件使印刷媒體在美國所有印刷廣告媒體支出中所占的份額增加到29%。美國直郵行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展方向是完善數(shù)據(jù)庫管理和實現(xiàn)個性化印刷通過數(shù)據(jù)庫管理和相關的分析，可以改善受眾的定向，以便能夠將郵件送達專門的個體、成組的客戶或同類型的客戶手中增強投遞的準確性;通過利用可變數(shù)據(jù)印刷使郵件更加個性化更加具有吸引力。從上可以看出直郵在發(fā)達國家比較普遍.在廣告媒體當中占有重要地位;顯然在發(fā)達國家伴隨著直郵的大規(guī)模發(fā)展，直郵印刷自然而然發(fā)展迅速，直郵成為印刷產(chǎn)品領域增長最為強勁的一部分，形成了一定的規(guī)模.在印刷工業(yè)中早已占有一席之地。

    我國郵政業(yè)發(fā)展較快2005年完成業(yè)務總&620多億元.增長10.1%。中國郵政是直郵營銷服務的主渠道之一，近年來致力于推進直郵營銷服務工作，取得了明顯成效推動了直郵營銷在我國的快速發(fā)展，每年為各類企事業(yè)單位和組織制作直郵營銷函件近40億件年均增幅在20%以上。目前我國還沒有關于直郵印刷品印刷的具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但從國家郵政局公布的直郵函件的相關數(shù)據(jù)來看直郵的快速發(fā)展必然帶動直郵印刷的發(fā)展。

    盡管目前國內(nèi)直郵印刷所占整個印刷市場的份額還比較小，但其發(fā)展速度之快不得不引起印刷業(yè)的關注。在全國范圍內(nèi)，大部分印刷企業(yè)都附帶經(jīng)營直郵印刷，但將其作為主要業(yè)務的企業(yè)卻鳳毛麟角。據(jù)相關調查多數(shù)企業(yè)認為直郵印刷比較琴散，印量少形不成規(guī)模，所占經(jīng)營份額比較小。并且大部分企業(yè)使用傳統(tǒng)膠印來印刷直郵品目前較少使用數(shù)碼印刷設備.并且對日后是否購進數(shù)碼印刷機也持謹懊態(tài)度。這主要是由于投資數(shù)碼印刷設備的成本和企業(yè)的觀念還沒有轉變過來，認為個性化印刷業(yè)務零散對采用昂貴的數(shù)碼印刷設備做個性化可變數(shù)據(jù)印刷能否收回投資成本提出疑問。實際上個性化印刷雖然單份印數(shù)不多，但市場需求旺盛，利潤十分可觀。總的來說.中國直郵印刷市場方興未艾，前景廣闊。
數(shù)碼印刷在直郵印刷中的應用

　　在信息傳遞高效、市場發(fā)展高速并且越來越重視個性化服務的今天，電子出版與跨媒體出版技術進一步發(fā)展，采用按需印刷的客戶將會不斷增多印數(shù)與品種將隨昔市場的變化而變化在不降低印刷品質的前提下，快速、靈活將成為另一項衡量市場競爭力的重要指標。隨.技術的不斷發(fā)展，數(shù)碼印刷能一張起印、即時糾錯，實現(xiàn)可變數(shù)據(jù)、按僻個性化印刷并且在速度或在印刷質量上都有較大的提高能滿足大多數(shù)客戶的質量要求。

    數(shù)碼印刷可實現(xiàn)可變數(shù)據(jù)、個性化印刷這些特征決定了它將在直郵印刷中得到廣泛的應用。柯達N exPress,HP Indigo, IBM、富士施樂、奧西、海德堡等印刷設備供應商都推出了相關設備與解決方案滿足了這一部分市場的孺要。此外支持數(shù)據(jù)庫的應用系統(tǒng)、與直郵印刷相關聯(lián)的其他設備例如商函處理智能自動封裝設備等都會隨肴直郵的發(fā)展而有更多的豁求。在數(shù)碼印刷中實現(xiàn)可變數(shù)據(jù)印刷是通過將從數(shù)據(jù)庫中獲得的信息與固定的設計好的文檔版面合并在一起來完成的，可變數(shù)據(jù)印刷可以通過專門制定、印刷出針對個人客戶的印刷復制品提高印刷交流的效率產(chǎn)生更有效的反饋率、關注率最大程度地印刷出符合客戶要求和意見的個性化印刷品。

    在國外直郵成為數(shù)字印刷應用增長最快的項目可變數(shù)據(jù)印刷的應用使得直郵行業(yè)比起以往任何時候都顯得更加直接和有效，當直郵將以飛快的速度增長時會被越來越多的數(shù)碼印刷商應用。個性化印刷在國外按孺印刷領域中增長最快，一方面是因為生產(chǎn)商已開始有意識地針對自己的目標客戶開發(fā)目標市場:另一方面也由于印刷品的最終用戶越來越強調自己的個性對印品質量的要求日益提高，從而促進了個性化印刷的推廣應用。在直郵印刷領域，使用數(shù)碼印刷技術印刷直郵印刷品采用可變數(shù)據(jù)印刷印上郵遞客戶公司的標志、聯(lián)系數(shù)據(jù)和收件人數(shù)據(jù)并帶有附加信息，例如條碼，可提高安全性。一份國外權威調查表明:可變數(shù)據(jù)彩色印品被關注率平均提高34%，具體到直郵產(chǎn)品市場市場經(jīng)營者估計直郵一般會有2%的反饋率但隨著可變數(shù)據(jù)和個性化市場的發(fā)展，其反饋率一般會高達8%一10%相當于反饋率提高了3 -4倍.其優(yōu)勢是顯而易見的。很顯然，這樣的直郵會得到客戶的更多注意，直郵的效率會得到較大提高從而達到直郵傳播信息的目的。

    目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)膠印來印制直郵印刷品，而采用數(shù)碼印刷相對較少但也有不少企業(yè)認識到數(shù)碼印刷在這方面的優(yōu)勢，正在加大對這方面的投資與實踐。個性化是全球未來發(fā)展的必然趨勢.相信隨粉直郵市場的快速增長企業(yè)認識到直郵發(fā)展的前景時，將會轉變觀念，加大數(shù)碼印刷的投資數(shù)碼印刷技術以其優(yōu)勢將廣泛應用于直郵印刷。 （peter）