新媒體語(yǔ)境下美國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)困境

  赴美期間，與密蘇里大學(xué)專注媒體盈利模式領(lǐng)域研究的專家瑪莎·斯德芬斯教授就美國(guó)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒集團(tuán)的商業(yè)化境況進(jìn)行了交流。截至2016年，美國(guó)傳媒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下繼續(xù)進(jìn)行著結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)媒體面臨的生存困境沒有明顯改觀，新興媒體則在各個(gè)領(lǐng)域大力拓展、發(fā)展迅猛。在美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總量依然處于全球領(lǐng)先，但增速已明顯放緩的背景下，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展冷熱不均，分化嚴(yán)重，在發(fā)行量、用戶數(shù)和廣告收入等方面逐步拉開差距。

  從發(fā)行的視角看，美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量持續(xù)下滑，傳統(tǒng)電視媒體收視率下降嚴(yán)重且用戶群呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)普及率則屢創(chuàng)新高，社交媒體、智能設(shè)備等積累了海量用戶，內(nèi)容相關(guān)收入隨之水漲船高。從廣告收入規(guī)模看，2005年至2013之間，紙媒廣告從490億美元下跌至180億美元，電視廣告從719億美元增加至745億美元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則從175億美元上升至500億美元。數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告渠道則增長(zhǎng)乏力或快速下滑，其中紙媒下降最為明顯，這一方面是因?yàn)閳?bào)紙占據(jù)的用戶時(shí)間被新媒體大幅搶走，讀者與用戶的注意力發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移，另一方面是由于報(bào)紙上的部分分類信息廣告與互聯(lián)網(wǎng)效果廣告大量重疊，廣告主預(yù)算規(guī)模化遷移。這些無不說明，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)紛紛陷入困境，其賴以生存的單一的“廣告+發(fā)行”模式已經(jīng)終結(jié)。

  融合進(jìn)程中的盈利模式創(chuàng)新

  為了適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力度，傳統(tǒng)媒體紛紛開始了新的探索，具體舉措包括：內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變、組織機(jī)構(gòu)調(diào)整重構(gòu)、媒體形態(tài)升級(jí)、新媒體產(chǎn)品打造等，除此之外，新的商業(yè)化模式創(chuàng)新同樣是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。經(jīng)過長(zhǎng)期的研究與嘗試，內(nèi)容付費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)廣告是媒體融合進(jìn)程中重要的實(shí)踐成果。

  傳統(tǒng)媒體通過主動(dòng)擁抱數(shù)據(jù)、技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)以及短視頻、直播等新的媒體形態(tài)，開始對(duì)自有網(wǎng)站及數(shù)字產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的收集、存儲(chǔ)、處理、分析及挖掘，嘗試真正地了解用戶的閱讀興趣偏好。基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的模式，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始進(jìn)行收費(fèi)嘗試。而在廣告領(lǐng)域，對(duì)于廣告主和受眾來說，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體巨頭最主要的區(qū)別，是影響力與流量規(guī)模的區(qū)別。美國(guó)傳統(tǒng)媒體擁有多年來依靠不斷挖掘社會(huì)熱點(diǎn)、刊發(fā)深度報(bào)道，在讀者心目中形成的媒體公信力與品牌影響力，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有的則是依靠社交、視頻、工具等用戶體驗(yàn)出色的內(nèi)容及產(chǎn)品，所不斷累積的巨額用戶流量。在強(qiáng)調(diào)品效合一的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，如何讓廣告主為自己的影響力買單，成為困擾美國(guó)媒體的最大難題。傳統(tǒng)媒體開始自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)或者與外部技術(shù)力量合作，以支撐直投廣告與程序化交易廣告結(jié)合的最終目標(biāo)來完成自有廣告系統(tǒng)的建設(shè)，依靠技術(shù)的支撐與優(yōu)化、數(shù)據(jù)的積累與分析，在兼顧用戶體驗(yàn)的同時(shí)，給廣告主提供更好的品牌與效果廣告投放的體驗(yàn)。

  美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐

  在與密蘇里大學(xué)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的專家布拉德·貝斯特教授的交流中，我們得知，美國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字版和移動(dòng)端的發(fā)展上，以數(shù)字化為中心對(duì)采編資源進(jìn)行重組。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)的用戶付費(fèi)墻模式，目前雖然還規(guī)模有限，但也出現(xiàn)一些成功的示范。比如：《華爾街日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)，要立足于高品質(zhì)的紙媒來推動(dòng)數(shù)字用戶量的拓展，他們對(duì)欄目進(jìn)行了改革，設(shè)置了“商業(yè)與金融”板塊，合并了此前獨(dú)立分散的“商業(yè)”“科技與財(cái)富”以及“投資”三個(gè)部分，同時(shí)還將“個(gè)人日志及平臺(tái)”板塊融進(jìn)了“生活與藝術(shù)”的網(wǎng)頁(yè)，這樣就更好地吸引了讀者，讓用戶重新回到了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容中；《紐約時(shí)報(bào)》則依靠用戶閱讀習(xí)慣的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，將受眾的拓展聚焦于數(shù)字版的訂戶上，數(shù)字媒體的內(nèi)容題材和之前的傳統(tǒng)版面大相徑庭，記者和編輯不再只憑借自己的新聞敏感度來選擇內(nèi)容題材，而是綜合大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，真正呈現(xiàn)符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、符合讀者閱讀興趣的稿件題材，《紐約時(shí)報(bào)》計(jì)劃到2020年，數(shù)字版的訂閱收入在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加一倍，達(dá)到8億美元。在其首席執(zhí)行官馬克·湯普森（Mark Thompson）親手制定的這個(gè)宏偉計(jì)劃中，最重要的一部分就是要在2020年實(shí)現(xiàn)數(shù)字版訂戶數(shù)量突破1000萬(wàn)。

  此外，在與美國(guó)知名內(nèi)容營(yíng)銷公司Influence&Co及亞特蘭大考克斯媒體集團(tuán)（Cox Media Group）數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略專家的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)規(guī)模化地應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)，其中形成實(shí)際營(yíng)收增長(zhǎng)的領(lǐng)域就是數(shù)字營(yíng)銷及在線廣告。這一規(guī)律，在美國(guó)、中國(guó)以及全球絕大部分的國(guó)家與地區(qū)是一致的。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer發(fā)布報(bào)告稱，2017年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)支出將達(dá)到830億美元，較上年增長(zhǎng)15.9%；移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到580億美元，較去年增長(zhǎng)25%。其中Facebook、Twitter、Snapchat、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。

  事實(shí)上，像《今日美國(guó)》《紐約時(shí)報(bào)》這樣的美國(guó)傳統(tǒng)紙媒，也已經(jīng)具有了相當(dāng)規(guī)模的線上流量變現(xiàn)能力。它們不斷將更多新聞內(nèi)容發(fā)布在社交媒體平臺(tái)（今年早期的一項(xiàng)皮尤研究發(fā)現(xiàn)，65%的美國(guó)成人在過去一周中會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道來了解2016年的大選情況，這其中，48%的人通過新聞網(wǎng)站和應(yīng)用來獲取大選信息，44%的人則使用社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)是媒體絕對(duì)不能放過的傳播領(lǐng)域），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)自身流量的反哺。由此，社交媒體平臺(tái)與自有網(wǎng)站、自有數(shù)字產(chǎn)品一起，形成高流量媒體傳播矩陣，最終直接將流量進(jìn)行效果變現(xiàn)，依靠大數(shù)據(jù)與程序化交易，推動(dòng)媒體營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)。

  目前，美國(guó)媒體的流量變現(xiàn)已經(jīng)形成了CPT、CPM線上品牌廣告售賣與CPD、CPA、CPS等效果類廣告售賣結(jié)合的態(tài)勢(shì)，程序化交易R(shí)TB、PMP、PD等已具有一定規(guī)模。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，旗下?lián)碛袀鹘y(tǒng)紙媒、綜合網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、移動(dòng)端產(chǎn)品、Facebook與Twitter賬號(hào)等媒體產(chǎn)品組合。集團(tuán)從流量運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)的角度，統(tǒng)籌全形態(tài)產(chǎn)品的流量水平監(jiān)測(cè)，流量位管理及分析，用戶標(biāo)識(shí)、用戶行為、人口屬性、地理位置等數(shù)據(jù)洞察及廣告投放、DMP平臺(tái)等產(chǎn)品的規(guī)劃與落地。《紐約時(shí)報(bào)》通過對(duì)自身流量、數(shù)據(jù)及品牌影響力三個(gè)方面的分析與定位，制定整體的商業(yè)化策略，兼顧短期收益和長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升的雙重目的。在旗下具有比較強(qiáng)的品牌價(jià)值的媒體上，首先通過合約的方式售賣品牌廣告。在一些強(qiáng)曝光的廣告位上，采用CPT結(jié)算的廣告位合約；在其他一些較強(qiáng)曝光的廣告位上，采用CPM結(jié)算的展示量合約，以定向的人群標(biāo)簽作為售賣標(biāo)的。合約廣告變現(xiàn)的剩余流量則采用其他廣告形式，如競(jìng)價(jià)廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)（ADN）或程序化交易（RTB）等。這樣系統(tǒng)性思考、規(guī)劃與落地的方案，值得國(guó)內(nèi)媒體學(xué)習(xí)與借鑒，加快探索現(xiàn)有以傳統(tǒng)廣告售賣為主的變現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)型。