數(shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額7.16萬億元，同比增長(zhǎng)13.1%，增速較去年同期提升10個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%，較去年同期提升0.9個(gè)百分點(diǎn)。電子商務(wù)“飄紅”的箭頭為我國強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)注入更多信心。

    當(dāng)前，電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，平臺(tái)不再過度追求GMV（商品交易總額），而是更多關(guān)注用戶的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。隨著進(jìn)一步調(diào)整，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略也開始轉(zhuǎn)變，低價(jià)成為關(guān)鍵詞，新模式新業(yè)態(tài)更是成為各平臺(tái)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

   調(diào)整：新人新事

    今年上半年，電商行業(yè)發(fā)生了系列人事變動(dòng)，這也將電商行業(yè)的架構(gòu)調(diào)整推向高潮。

    在“6·18”前夕，京東突然宣布，京東集團(tuán)CEO徐雷退休，時(shí)任集團(tuán)CFO的許冉上位。無獨(dú)有偶，電商領(lǐng)域的另一巨頭阿里巴巴也迎來換帥。6月20日，阿里巴巴發(fā)布公告稱，阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇將卸任，繼任者為阿里巴巴“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘。

    京東與阿里巴巴的換帥都與當(dāng)前各自企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整有著莫大關(guān)系，且新管理者的到來也將有新的故事。

    就在電商領(lǐng)域積極進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，意欲在資本市場(chǎng)謀求更多機(jī)會(huì)的當(dāng)下，擁有財(cái)務(wù)管理及資本運(yùn)作背景的許冉顯然更加符合京東的需求。6月18日，在京東老友匯活動(dòng)中，許冉首次對(duì)外亮相，并帶著京東的下一個(gè)20年目標(biāo)“35711”而來——京東能有3家收入過萬億元、凈利潤(rùn)過700億元的公司；5家進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司；能為國家繳納1000億元稅收；提供超過100萬就業(yè)崗位。

    阿里巴巴的換帥是其集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵一步。今年3月，阿里巴巴宣布構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，隨著變革的平穩(wěn)推進(jìn)，“1+6+N”的全新業(yè)務(wù)集群已基本成型，各業(yè)務(wù)集團(tuán)董事會(huì)已開始運(yùn)行，多個(gè)業(yè)務(wù)的上市和融資計(jì)劃也已開展，控股集團(tuán)董事會(huì)的角色亦隨之發(fā)生變化。這時(shí)，阿里巴巴需要新的引領(lǐng)者，從中協(xié)調(diào)各方業(yè)務(wù)。于是，身為阿里巴巴的創(chuàng)始人、在集團(tuán)中擔(dān)任多個(gè)重要職務(wù)、對(duì)企業(yè)發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)的“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘成為最佳人選。

    回歸：低價(jià)對(duì)戰(zhàn)

    在電商領(lǐng)域，今年上半年曝光率最高的關(guān)鍵詞當(dāng)數(shù)“低價(jià)”。

    去年11月，京東掌門人劉強(qiáng)東對(duì)團(tuán)隊(duì)的一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的內(nèi)部談話，改變了整個(gè)京東的發(fā)展戰(zhàn)略。劉強(qiáng)東痛批團(tuán)隊(duì)迷失了方向，重新提出低價(jià)策略。今年上半年，尤其是“6·18”期間，京東推行一系列低價(jià)營(yíng)銷策略，包括全網(wǎng)低價(jià)、百億補(bǔ)貼、買貴必賠等，直接將低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)推向高潮。

    面對(duì)同行的低價(jià)壓力，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也坐不住了。今年5月下旬，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人開會(huì)稱，阿里巴巴集團(tuán)過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不再適用，應(yīng)該迅速改掉。馬云表示，未來淘天集團(tuán)還需“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。馬云判斷稱，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

    為何電商主流平臺(tái)紛紛回歸低價(jià)？

    多年來主打低折扣和價(jià)格的品牌特賣線上平臺(tái)唯品會(huì)，對(duì)低價(jià)有著更多的理解。唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示， 今年以來，低價(jià)逐漸成為零售領(lǐng)域的一個(gè)風(fēng)潮，從根本上看，這與消費(fèi)理念的變化密不可分：一方面，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求是個(gè)永恒的命題；另一方面，升級(jí)類消費(fèi)并不是簡(jiǎn)單地增加支出，目前升級(jí)類消費(fèi)和注重性價(jià)比的趨勢(shì)相互交織，缺一不可。“消費(fèi)者更追求的是在消費(fèi)成本不變甚至減少的基礎(chǔ)上，仍然能購買大牌商品、提升品質(zhì)生活。”該負(fù)責(zé)人表示。

     那么，在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，出現(xiàn)一個(gè)核心問題——如何向消費(fèi)者提供兼具低價(jià)與高品質(zhì)的商品？此時(shí)，各大電商平臺(tái)并沒有選擇盲目打低價(jià)，讓行業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)，而是采取了自己的方法。

    據(jù)唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，唯品會(huì)通過與品牌方合作生產(chǎn)滿足平臺(tái)用戶需要的定制款商品、在供應(yīng)鏈等方面賦能品牌方、給予品牌方確定性更強(qiáng)的支持等舉措，實(shí)現(xiàn)了知名大牌的深度折扣，從而充分滿足消費(fèi)者“既要好品質(zhì)又要好價(jià)格”的需求。

    今年4月淘寶推出99特賣頻道，當(dāng)時(shí)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，該頻道推出的產(chǎn)品不會(huì)一味追求低價(jià)，“好貨好價(jià)”是其目標(biāo)，隨后又推出了淘寶好價(jià)欄目。京東方面也表示，平臺(tái)也是通過修煉內(nèi)功、優(yōu)化供應(yīng)鏈來控制成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

    進(jìn)取：內(nèi)容為王

     除了爭(zhēng)奪低價(jià)陣地外，今年上半年，各大電商平臺(tái)也在奮力打造自己的內(nèi)容名牌。

     商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人在介紹2023年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展情況時(shí)表示，電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬億元，累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超7000萬個(gè)，活躍主播數(shù)超270萬人。

    可見，以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商依然是今年上半年電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，各電商平臺(tái)也在該領(lǐng)域展開激烈角逐。

近兩年來，傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)淘寶天貓和京東都在朝著內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型。今年上半年，它們的步伐更是加快。

    今年5月，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊曾表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年上半年淘寶不斷加碼直播電商，更在加速推進(jìn)直播朝內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型。比如近日淘寶直播和點(diǎn)淘App的“打賞”功能開始內(nèi)測(cè)，粉絲可購買禮物支持主播。這完全不同于以帶貨為主的直播，這樣的直播更注重粉絲與主播的互動(dòng)，以及對(duì)主播內(nèi)容的認(rèn)可。另外，淘寶還力推種草內(nèi)容聚合平臺(tái)逛逛，將店鋪、直播和逛逛等內(nèi)容賬號(hào)完全打通。

    此外，京東和拼多多也沒有放棄直播帶貨。今年3月，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持；“6·18”期間更是引進(jìn)網(wǎng)紅主播助力引流。拼多多從年初開始推出了系列直播扶持活動(dòng)，如新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、直播伯樂計(jì)劃、直播大促等，從服務(wù)商引入、直播品類拓展、招募商家入駐、鼓勵(lì)主播提高GMV等多個(gè)維度培育平臺(tái)直播規(guī)模。

    值得注意的是，內(nèi)容電商領(lǐng)域還呈現(xiàn)內(nèi)容和貨架融合發(fā)展的趨勢(shì)。近兩年，淘寶從純貨架電商朝內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型，抖音、快手類的內(nèi)容平臺(tái)也在通過短視頻進(jìn)行帶貨，這個(gè)跨界轉(zhuǎn)型的過程是將貨架與內(nèi)容合二為一。

    今年上半年，種草平臺(tái)小紅書發(fā)力帶貨的舉動(dòng)更是讓這種融合提速。今年以來，小紅書大力發(fā)展電商直播業(yè)務(wù)。在成立新的直播部門，布局董潔等頭部大主播直播間后，小紅書電商又上線筆記帶貨功能，讓種草與商品轉(zhuǎn)化無縫銜接，同時(shí)也將內(nèi)容與貨架購物融為一體。

   新模式新業(yè)態(tài)是彰顯平臺(tái)活力的體現(xiàn)，該領(lǐng)域的競(jìng)賽也最引人關(guān)注，從中呈現(xiàn)的趨勢(shì)更是引發(fā)業(yè)內(nèi)外諸多思考。