隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和生活質(zhì)量的不斷提高，我國食品工業(yè)發(fā)展迅猛，人們的生活理念和消費(fèi)模式正在發(fā)生重大改變，包裝在人們生活中也越來越重要，對(duì)食品包裝也提出了新的要求，本世紀(jì)食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于包裝質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，食品包裝日新月異，而食品包裝理念也顯現(xiàn)出新特色，食品包裝要滿足現(xiàn)代人不同層次的消費(fèi)需求。

包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展過程也是包裝形態(tài)的發(fā)展歷程，每一個(gè)時(shí)期的包裝都有其鮮明的時(shí)代烙印。包裝形態(tài)的發(fā)展，也反映出了人類文明與科技的發(fā)展。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費(fèi)形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)，制作工藝、技術(shù)的改進(jìn)、市場(chǎng)營銷的發(fā)展等都會(huì)促進(jìn)新的包裝形態(tài)的出現(xiàn)，甚至人們的生活觀念、審美情趣的改變也會(huì)對(duì)包裝形態(tài)產(chǎn)生影響。充分了解包裝新形態(tài)的發(fā)展因素，對(duì)于在設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)的理念和形態(tài)，著眼于包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的未來是很有幫助的。

隨著食品市場(chǎng)的規(guī)范管理，各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品日益同質(zhì)化，在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)品牌意識(shí)，將是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的一把利劍。

食品品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手。

1 食品商標(biāo)設(shè)計(jì)

食品是與人們的生活緊密聯(lián)系的，食品商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)不同食品的特性，還要對(duì)定位消費(fèi)群體有深入的了解和準(zhǔn)確的把握。食品商標(biāo)設(shè)計(jì)中要做到簡潔生動(dòng)形象;強(qiáng)烈的視覺形式感和高度藝術(shù)性;易于識(shí)別和記憶;具有高度的概括力;符合行業(yè)特征;具有現(xiàn)代感;合乎時(shí)代潮流;具有未來性;信賴度很高;令人產(chǎn)生親切和藹的感覺，這樣的商標(biāo)才能吸引消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

2 包裝圖案設(shè)計(jì)

包裝圖案中的圖片、文字和背景的配置，必須統(tǒng)一，包裝中出現(xiàn)的圖片統(tǒng)一系列分類，包裝中出現(xiàn)的文字只能有一種或兩種字體，背景色用白色或者標(biāo)準(zhǔn)滿色。包裝圖案對(duì)顧客的購買有相當(dāng)大的作用，要盡可能地吸引購買者的注意力并盡可能地指導(dǎo)用戶購買和方便使用。

2.1圖案內(nèi)容與食品包裝內(nèi)的性質(zhì)要統(tǒng)一，或是針對(duì)食品的組成成分或是食品的食用對(duì)象。

2.2充分展示商品

這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，向用戶明確說明食品的食用對(duì)象。這在食品包裝中最為流行，因目前我國大部分食品的購買者多為小孩和年輕人，對(duì)于購買對(duì)象其需要直觀、一目了然，有明確的圖案可以指導(dǎo)其購買以免造成雙方的經(jīng)濟(jì)損失;二是直接表明食品的屬性，特別是新奇食品包裝上必須標(biāo)注反映食品本質(zhì)屬性的名稱，不能用自發(fā)明的名稱代替，如"克力架"必須注明是"餅干";"派"必須標(biāo)注是"夾心蛋糕"等。

2.3有具體詳盡的文字說明

在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)說明性的文字，現(xiàn)在衛(wèi)生部對(duì)食品包裝上的文字有嚴(yán)格的要求，必須嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行編寫，使用的文字字體、顏色、大小要統(tǒng)一，同類的文字按固定的位置擺放以使購買者能方便查看。

2.4強(qiáng)調(diào)商品形象色

不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。現(xiàn)在企業(yè)的VI設(shè)計(jì)中都有自己企業(yè)的專用顏色，在設(shè)計(jì)圖案時(shí)公司的商標(biāo)要盡量使用標(biāo)準(zhǔn)色，在食品行業(yè)中大多的顏色都是紅色、黃色、藍(lán)色、白色等。

2.5統(tǒng)一設(shè)計(jì)

食品行業(yè)品種繁多，對(duì)于一個(gè)系列的產(chǎn)品包裝，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

2.6注意功效設(shè)計(jì)

包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面:保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等;方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列、銷售，方便顧客攜帶、使用等;推銷性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面圖文的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以簡單的線條、色塊搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以百事可樂為例，統(tǒng)一的藍(lán)色調(diào)加上適當(dāng)紅色的搭配就形成了它獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以致于的產(chǎn)品擺設(shè)在任何一個(gè)地方都知道是百事可樂。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案。產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。

3 包裝色彩設(shè)計(jì)

最近幾年里，很多的企業(yè)沒把產(chǎn)品的包裝色彩看成是其推廣的色彩原點(diǎn)，也有很多企業(yè)在廣告拍攝的過程中沒有把產(chǎn)品的語言通過廣告進(jìn)行傳達(dá)，更多的是企業(yè)的視覺語言替代產(chǎn)品語言在市場(chǎng)上廣為推廣。中國市場(chǎng)在幾年以前一直是銷售行為大于市場(chǎng)行為的，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候是求大于供，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，很多產(chǎn)品市場(chǎng)需要進(jìn)行更加深化的建設(shè)，需要把產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的概念和消費(fèi)者做更深的溝通，以達(dá)到讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品和品牌的目的，企業(yè)到這時(shí)才看到產(chǎn)品色彩視覺的重要。

色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出以下要求:包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性;是否很好地象征著商品內(nèi)容;色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量;是否為商品購買階層所接受;是否具有較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用;單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何;色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力;商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。

隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類食品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，可以從以下七點(diǎn)考慮:

3.1定總基調(diào)

我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)牧私夂螅�定一個(gè)總基調(diào)。包裝色彩的總體感覺是華貴還是樸素;再依據(jù)色相、明度、純度及色彩基本屬性來具體體現(xiàn)，如明調(diào)，暗調(diào)，冷調(diào)、暖調(diào)等等。

3.2色彩面積

除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調(diào)的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，大面積色彩在包裝陳列中具有遠(yuǎn)距離的視覺效果，是把消費(fèi)者吸引到眼前的第一元素。另外，在兩色對(duì)比過強(qiáng)時(shí)，可以試著不改變色相、純度、明度而擴(kuò)大或縮小其中某一色的面積來進(jìn)行調(diào)和，以達(dá)到總基調(diào)的穩(wěn)定。

3.3強(qiáng)調(diào)色的運(yùn)用

強(qiáng)調(diào)色是總色調(diào)中重點(diǎn)用色，是面積因素和視認(rèn)度結(jié)合考慮的用色。一般要求明度和純度上高于周圍的色彩，在面積上則要小于周圍的色彩，否則起不到強(qiáng)調(diào)作用。

3.4漸層色運(yùn)用

漸層色是漸漸變化的用色，色相，明度，純度都可作漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在高價(jià)包裝的色彩處理中運(yùn)用較多。但如果處理不好，貨架陳列效果會(huì)大打折扣，整體發(fā)灰或色彩傾向不明顯。

3.5對(duì)比色運(yùn)用

對(duì)比色不同于強(qiáng)調(diào)色，這是面積相近而色相明度加以對(duì)比的用色，這種用色具有強(qiáng)烈的視覺效果，從而具有廣告性，這在膨化食品包裝廣泛應(yīng)用。

3.6標(biāo)志色運(yùn)用

這里不是指企業(yè)LOGO和品牌標(biāo)志的色彩，而是用特定區(qū)域色彩區(qū)別不同種類，或同類不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。例如現(xiàn)在的方便面包裝，在版式相同的情況下，多數(shù)運(yùn)用色彩心理，以色彩來劃分出不同的口味來。

3.7反色運(yùn)用

這是相對(duì)于產(chǎn)品基調(diào)色來說的，是對(duì)總基調(diào)或強(qiáng)調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強(qiáng)色調(diào)層次，或引起注意，取得豐富的色彩效果。如在系列暖色包裝中，在視覺中心附近，做一個(gè)反色(冷色調(diào))的新賣點(diǎn)處理，會(huì)起到吸引人眼球的作用。但實(shí)際設(shè)計(jì)處理中，要注意不能喧賓奪主，不能盲目濫用。

總之，食品包裝色彩的運(yùn)用不可盲目，認(rèn)真學(xué)習(xí)色彩知識(shí)，了解市場(chǎng)，了解各類消費(fèi)者的色彩心理，才能設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的包裝來。

4 包裝選材

食品包裝設(shè)計(jì)要求盡量地降低包裝成本，而且要保證包裝的美觀和大方。作為包裝裝潢設(shè)計(jì)人員，必須熟悉和掌握各種包裝材料的資源、性能、價(jià)格以及加工工藝條件等。包裝材料種類繁多，各有不同特性。就物理性能來說，有的堅(jiān)硬，有的柔軟，有的不透氣、不透水，有的透明，有的易碎等;就化學(xué)性能來說，有的比較穩(wěn)定，有的容易與某些物質(zhì)起化學(xué)反應(yīng);就印刷和裝飾性能來說，也各有不同。

4.1保護(hù)商品的功能

對(duì)食品而言，水分達(dá)到一定含量時(shí)，細(xì)菌等微生物就會(huì)生長繁殖。因此，食品包裝材料，要起到防腐、防霉、防異味、無毒的功能。當(dāng)今密封性能比較好的材料是高密度聚乙烯和聚丙烯，可制作真空復(fù)合包裝和充惰氣包裝(充氨和二氧化碳等)。此外，尼龍、滌綸、紗綸等薄膜透氣性能也很小，可制作真空復(fù)合包裝和惰氣包裝。

4.2適應(yīng)陳列展銷的要求

銷售包裝不但要起到保護(hù)商品的功能，同時(shí)還要具有美化商品，適應(yīng)市場(chǎng)陳列展銷的要求。因此選用包裝材料時(shí)，必須考慮美化商品的功能。國際市場(chǎng)上的透明包裝和開天窗包裝較為流行，因?yàn)樗�能有效地展示商品的質(zhì)感和形象。透明塑料、透明玻璃和玻璃紙等是設(shè)計(jì)制作各種透明包裝、開窗包裝的理想材料。我國北方某進(jìn)出口公司出口到日本的"乳黃瓜"原用泥壇，每壇裝10kg，既不美觀又不便于陳列展銷，銷路一直打不開，后改為300g造型別致的玻璃瓶，標(biāo)貼精致，乳黃瓜的實(shí)感展示在消費(fèi)者面前，給人一種清潔、衛(wèi)生、高檔商品的感覺，受到消費(fèi)者青睞，銷路很快打開，售價(jià)成倍增長。

4.3考慮包裝成本的核算

有些人認(rèn)為高檔食品，都要設(shè)計(jì)高檔華貴的包裝，其實(shí)并不都是如此。不同類型和不同檔次的商品，選用包裝材料的檔次應(yīng)該有所不同，即使同一種商品，銷售地區(qū)不一樣，由于經(jīng)濟(jì)水平和地理氣候不同，選用包裝材料也應(yīng)該有所區(qū)別。

4.4注意回收利用，保護(hù)環(huán)境

包裝材料的使用和處理，與環(huán)境保護(hù)有密切的關(guān)系。紙可以回收，基本上不會(huì)污染環(huán)境;玻璃瓶、罐頭盒較難處理，塑料燒毀時(shí)則會(huì)對(duì)空氣產(chǎn)生污染。法國通過一項(xiàng)包裝法規(guī)，實(shí)施瓦楞紙箱包裝使用無釘箱粘合，同時(shí)還規(guī)定:望料包裝絕不可用PVC制作，在塑料袋上必須注明材質(zhì)，顯示成分;不得使用有毒油墨顏料印刷標(biāo)記;打包帶要用PEC(聚乙烯)材質(zhì)。因此，選用包裝材料時(shí)，要考慮到國際市場(chǎng)對(duì)材料使用的具體規(guī)定和要求。

食品企業(yè)在制定包裝策略時(shí)，只有根據(jù)主客觀條件，根據(jù)各種可能的變化，才能制定出適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳包裝方案，并在運(yùn)行中確立重點(diǎn)，靈活機(jī)動(dòng)，達(dá)到取勝市場(chǎng)的目的。

總而言之，現(xiàn)代食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的包裝，應(yīng)著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場(chǎng)性的意義，追求多元化、個(gè)性風(fēng)格化的特定價(jià)值，以平衡消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)上不穩(wěn)定的欲望和感受。包裝應(yīng)成為一種促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的動(dòng)力。法國社會(huì)學(xué)專家揚(yáng)·波德里雅爾曾說過:“物品想要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)物就必須成為一種記號(hào)”，在今天成熟型消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)者所追求的已不再是一個(gè)作為物品的商品，只有在重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，重視商品包裝的策略，不斷探索，才能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。